Zu klein für Employer Branding?

Ein kleiner Rückblick: Im partnerauge-Newsletter vom 22. August hatte der Personalberater und -vermittler Dag Olaf Kiefer von „einer wahren Völkerwanderung der Mitarbeiter“ berichtet, die in der Corona-Zeit weg von den traditionellen Betrieben der Augenoptik hin zu den Filialisten stattgefunden habe. Weil uns das damals selbst ein bisschen überrascht hat, haben wir angefangen, etwas tiefer zu graben – und sind fündig geworden. Auf die richtige Spur gebracht hat uns Kiefers Bemerkung, die Filialisten hätten diese Absetzbewegung „clever unterstützt“. Clever heißt in diesem Fall: mit gezielten Werbe-Aktionen. Denn in der Corona-Zeit starteten sowohl Apollo-Optik (Anfang 2021) als auch Mister Spex (Oktober 2020) mit Unterstützung namhafter Agenturen aufwendige und ausgesprochen kreativ modellierte Employer-Branding-Kampagnen, die sie als attraktive Arbeitgeber positionieren sollten.

Mister Spex ließ sich bei „See You! At #teamspex“ von der Dan Pearlman Group aufs Pferd helfen. Die Berliner Agentur bezog im Rahmen eines „co-kreativen Prozesses“ Teams aus verschiedenen Mister-Spex-Firmenbereichen aktiv in die Erarbeitung der Kampagne ein, nutzte sogar fast ausschließlich echte „Spexies“, also Mitarbeiter – als Models für Anzeigenmotive mit Titeln wie „Entwickle Perspektiven. Auch für Dich selbst.“, „Halte Blickkontakt mit Deiner Zukunft“ oder „Schärfe Deinen Blick. Erkenne eine Chance“. Ausgespielt wurden diese Anzeigen online, auf Social-Media-Kanälen und in ausgewählten Fachzeitschriften. „Unser Ziel war es, uns nach außen genauso zu zeigen, wie wir sind“, sagt dazu Maren Kroll, Chief Human Resources Officer bei Mister Spex. Gerade deswegen sei der co-kreative Entwicklungsprozess, bei dem auch das Feedback der Mitarbeiter eingeflossen sei, wichtiger Bestandteil der Kampagne gewesen. Dass Corona die Dynamiken beim Recruiting zugunsten der Filialisten beeinflusst habe, will Maren Kroll nicht leugnen, „auch wenn das Sourcing immer noch herausfordernd“ sei. Allerdings sei der Teamspirit von Mister Spex nicht für die Kampagne „erfunden“ worden, sondern real erlebbar und authentisch: „Das ist auch in der Coronazeit sichtbar geworden: Wenn es hart auf hart kommt, dann steht dieses Team zusammen“, sagt die HR-Verantwortliche in einem Gespräch mit der Deutschen Gesellschaft für Personalführung. „Diesen fantastischen Spirit wollen wir [mit der Employer-Branding-Kampagne] nach draußen tragen.“

Noch eine Etage höher griff Apollo Optik bei der Wahl der Agentur ins Regal: Die DEBA GmbH, die unter dem Klarnamen Deutsche Employer Branding Akademie nicht nur im Bereich Weiterbildung, sondern eben auch als Berater tätig ist, setzte bei der Kampagne „Willkommen im Club“ auf Community Building. Die ebenfalls Berliner Agentur schuf für den Filialisten einen internen Mitarbeiter-Klub mit eigener Mitgliederkarte und speziellen Klubregeln. Dieser Aktivierungsansatz wurde zum Dreh-und Angelpunkt der Employer-Branding Kampagne erklärt. Seine Kernbotschaft: Apollo ist mehr als ein Arbeitgeber, Apollo steht vielmehr für eine aktive, von den Mitarbeitern gestaltete Community. Die DEBA präzisiert die Strategie im besten Werberdeutsch so: „Die Kampagne bietet hohes Identifikationspotenzial und aktiviert die Mitarbeitenden, die den Teamspirit leben und als Testimonials in Erscheinung treten. So entsteht ein starkes Dach für Contenterstellung in bestehenden Arbeitgebermaßnahmen wie Mitarbeiterzeitschrift, Ausbildungscamps etc.“

Mitarbeitende, die schon länger dabei sind, sehen die Sache differenzierter

Bei den Apollo-Neueinsteigern kam die Kampagne offenbar gut an: Auf dem Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu findet man ohne Mühe Bewertungen wie „Sicherer Arbeitgeber – Eintritt während Kurzarbeit/Lockdown und man hat direkt das Gefühl vermittelt bekommen, dass man keine Angst um den neuen Job haben muss weil es dem Unternehmen gut geht!“ (Eintrag von Oktober 2020). Mitarbeitende, die schon länger dabei sind, sehen die Sache differenzierter und stellen Verbesserungsvorschläge online wie: „Employer Branding nicht unterschätzen; in die Entwicklung der Mitarbeiter investieren“. Soll wohl so etwas ähnliches bedeuten wie: “Nicht nur versprechen, Leute, auch halten”. Haha, denkt sich der unabhängige Augenoptiker, der vielleicht schon verinnerlicht hat, dass der Fachkräftemangel Employer Branding – also die Schaffung einer überzeugenden Arbeitgebermarke – unverzichtbar macht, spätestens an dieser Stelle: Mitarbeiterzeitschrift, Ausbildungscamp – so eine High-End-Agentur kann ich mir nicht leisten. Mein Etat reicht ja nicht mal fürs Kaffee-Gedeck im ersten Meeting; ganz zu schweigen davon, dass ich diesen Dan Pearlman jemals persönlich zu Gesicht bekomme. „Übertrieben“, findet Marcus Merheim diese Befürchtungen und unterstellt, dass mancher traditionelle Betriebsinhaber „Berührungsängste gegenüber externen Partnern hat, weil er da ein ganzes Stück die Hosen runterlassen muss.“

Marcus Merheim: Agenturchef und selbstständiger zertifizierter Employer-Branding-Berater. (Foto: M. Merheim)

Merheim ist dennoch davon überzeugt, dass sich vernünftiges Employer Branding „mit überschaubaren Mitteln und etwas Beratung auch für kleine und mittlere Unternehmen wuppen lässt“ – und darf das gemäß seiner Expertise auch sein. Immerhin bietet er aktuell mit seiner Agentur hooman als selbstständiger zertifizierter Employer-Branding-Berater und früherer langjähriger Manager bei Xing E-Recruiting für die oben schon erwähnte DEBA am 16. November (12-12.45h) ein sogenanntes Lunch-Webinar an. Titel: „Employer Branding & KMUs: Zu klein, zu wenig Budget?“
Dabei beschäftigt er sich seit mehreren Jahren nicht nur praktisch, sondern auch wissenschaftlich intensiv mit dem Thema Employer Branding, dies stelle für ihn die „perfekte thematische Symbiose aus Marketing- und HR-Themen dar“. So erstellte Merheim im Rahmen seines MBA-Zweitstudiums in Digital- und Medienmanagement an der Hamburg Media School auch eine umfassende Studie zum Thema Employer Branding im Mittelstand. „Das hat mein großes Interesse an den Herausforderungen, denen sich KMU gegenübersehen, weiter untermauert.“ In naher Zukunft werden Sie Marcus Merheim auch als Referenten bei einem partnerauge-Webinar zum Thema „Human Resources“ erleben können.

„Das hat mein großes Interesse an den Herausforderungen, denen sich KMU gegenübersehen, weiter untermauert.“

Marcus Merheim

Bis dahin empfehlen wir nicht nur den interessierten Betriebsinhabern unter ihnen unbedingt die Teilnahme am oben genannten Event, das übrigens kostenlos ist. Als kleine Vorab-Motivation bricht Merheim eine Lanze für die traditionellen Augenoptikbetriebe. „Natürlich sind die KMUs gegenüber den Filialisten im Nachteil, was die personellen und finanziellen Ressourcen angeht, und nicht selten fehlt auch eine systematische Personalentwicklung“, sagt der Experte. „Aber dafür gibt es dort kurze und unbürokratische Wege, flexible Reaktionsmöglichkeiten und vor allem eine Vertrauenskultur“. Eines sei aber völlig klar: „Wer als Inhaber glaubt, Employer Branding sei ein Modetrend und bald wieder vorüber, der hat morgen ein Problem!“